礼来糖尿病事业部整合传播
一、项目概述
为了配合礼来糖尿病市场和业务战略的多维整合传播,我们从“患者教育”、“患者服务”以及“医生培养”三个维度出发,最终实现将糖尿病市场与礼来业务战略整合传播效果。
患者教育
通过专家媒体访谈形式,传递靠谱、科学的疾病知识,给予大众最权威的疾病教育同时加强专家维护,建立更健康合作关系。
患者服务
将礼来在糖尿病领域近百年的积累,和专业的模式与能力,开发更加科学、方便的互联网工具,为患者提供便捷帮助和教育。
医生培养
中国医生能力断层较为严重,礼来希望不仅培养最优秀的医生,也能把最科学、先进的疾病诊疗知识传递给基层的医务人员。
二、策略与创意
通过“健康跑”、“糖星计划”、“名师高徒”、“糖尿病心天地”以及“中途换方”教育五大核心活动形式与内容,精准锁定不同阶段的主要目标人群,提升礼来在糖尿病领域的影响力,达成传播效果。
三、传播效果
1、自2013年开创“健康跑”活动,四年来,达道让礼来健康跑走遍大江南北,已覆盖全国20座大、中型城市,吸引了来自300多家医院4000多名医生以及20多万名公众的积极响应。
2、“糖星计划”在第一年的传播中共产生118篇报道,共计字数128,877,共影响1,462W人次,共38名专家接受当地主流平面媒体采访。
3、“名师高徒”活动的创办面向了中青年内分泌医生开展公益培训,提高其临床诊疗水平及临床研究能力,见证内分泌领域“明日之星”的成长。
4、2014年“糖尿病心天地”APP首推出,借助世糖日,连续传播三年,目前,“糖尿病心天地APP”的下载量已超过120万次,备受欢迎。
5、在通过传播渠道传播呼吁患者通过正规渠道购买胰岛素,帮助了连锁药店和礼来业绩实现了共同提升!
四、执行步骤
1、糖尿病“健康跑”
达道帮助礼来制药发起的大型健康跑公益活动
传播时间:2013年-2017年
传播主题:“优跑一程 乐享一生”
传播范围:覆盖全国20座大、中型城市
传播渠道:电视、平面
2、“糖星计划”
通过帮助糖尿病医师专家接受全国或当地知名媒体的专访,从不同的角度对糖尿病的防治进行传播,在提升专家影响力的同时,适当植入礼来的相关信息。
传播时间:2014年10月
传播范围:全国
传播渠道:平面媒体、视频媒体、网络媒体
3、“名师高徒”
礼来“名师高徒”为给广大中青年内分泌医师提供学术交流平台,见证内分泌领域“明日之星”的成长,帮助他们相互切磋,提升医疗服务水平,以期为更多患者提供专业化、个性化的治疗服务。
传播时间:2016年6月
传播范围:全国
传播渠道:平面媒体、微信新媒体、网络媒体
4、“糖尿病心天地”
礼来中国正式向公众推出的糖尿病管理移动应用程序。在协助患者进行生活、用药、知识获取等多个自我日常管理等方面,能起到事半功倍的作用。
传播时间:2014年-2017年
传播范围:全国
传播渠道:平面媒体、微信新媒体、网络媒体
5、“中途换方”教育
此前,由于礼来胰岛素在药店被国产仿制胰岛素转方,直接导致礼来业绩受到影响;连锁药店的礼来产品价格高于非连锁药店(非礼来客户),致连锁药店和礼来业绩共同受损且非连锁药店在冷链运输的安全性上存在风险。因此我们在传播中呼吁患者通过正规渠道购买胰岛素,帮助连锁药店和礼来业绩共同提升!
传播时间:2016年10月-2017年5月
传播范围:全国
传播渠道:平面媒体