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健康公益传播之道

大健康行业相较其他行业，无论是法律法规还是消费者敏感度都要更高，所以在健康行业人们对于传播的尺度拿捏非常讲究，既不能“电闪雷鸣”，也不能“不温不火”。尤其是在商业气息及其浓厚的今天，消费者对于大健康行业的商业味具备较强的抵触心理，所以通过公益路线洗刷商业味，能让消费者更好的接受品牌和产品，建立与消费者的信任感，从而产生更好的市场表现。而如何实现一场高效、强针对性、高产出的公益传播？

达道通常按照“公益七步”完善传播：

确立清晰的目标，本次公益传播最大的目的是什么，是提升品牌形象，还是拉动产品销售，抑或只是单纯的慈善。

在制定传播的公益方向时，最主要需要考虑三点：能发激发人性共鸣，与品牌/产品关联性，是否具有强可操作性。

紧接着就需要用最快的速度，把公益项目散播到各地，而执行效率将是最终效果的直观体现。

直到最后起势后，有了一定的流量基础，再转化到品牌身上，实现项目的预期目标，但切不可操之过急。

在前期最应该考虑的是传播机制，如果传播想让更多人知悉，则尽量弱化商业性，这时一旦商业化考虑太多，非常容易把自己绊倒；在这个时代，流量就是货币。

根据客观的分析和主观的判断，一旦选定目标，就把其他选择全部去除，专心致志，单向行驶。

与普通商业化项目相反，公益传播越是公开，越是容易吸引注意力，越容易赢得观众的视线和掌声。

健康口碑传播之道

进入互联网时代，传统媒体的影响力呈直线下降，一颗颗大树逐渐倒下，取而代之的是广泛的新媒体嫩芽。互联网彻底的改变了传播的生态，信息的交互变得无比容易，所有的不对称荡然无存。同时，用户也变得越来越“聪明”，传统的单向传播的渗透力逐渐下降，“口碑”成为购买决策的主要参考。面对全新的传播市场和媒体结构，除了对待产品的工匠精神、完美主义以外，我们也要有全新的传播战略，三线作战建立全面的口碑系统。

互联网媒体

虽然权威性下降，但媒体依然占据着最显眼的传播位置和主要的传播渠道，对于媒体而言，我们的策略是“近”；俗话说，伸手不打笑脸人，在中国文化中，面子意识是刻入骨髓的，我们需要时常在媒体们视野前晃，经常跟他们有互动和近距离接触，更容易赢得他们的好感和青睐，这是成为自来水军的基础。

意见领袖

各个行业的意见领袖凭借其个人的专业能力，已经取得许多公众的信任，非常具有带动性和传播价值，而对待意见领袖，我们的策略是“养”；意见领袖的成长需要一个发展过程，在这个过程中，他们内心是急躁的，希望借助一切外力快速成长；如果在成长过程中能够拉他们一把，当他们成名后即会涌泉相报，也是企业美誉度和意见领袖粘性的保障。

普通大众

在大众看来，品牌总是高高在上，尤其是大品牌，在他们的印象中总是距离他们很远，但如果能够营造反差，主动靠近他们，更容易赢得他们的好感，从而路转粉；所以面对普罗大众，我们的策略是“亲”，放低姿态，加强亲和力。

移动医疗品牌突破之道

移动医疗使“独立作战”的医护人员和患者看到了卸除负担与压力的希望。经过最盛时的百舸争流，与低谷期的三月冰霜，如今移动医疗市场趋于理性，能否剩下来的都已经是佼佼者。但在许多细分领域，独角兽玩家还未涌现，机会还有许多。通常移动医疗应用按照针对的不同目前群体分为三类，分别是医生类、患者类、医患互动类，三类应用的品牌突破方式完全不同。其中医生端的相对垂直，只是在医生圈子中传播，医生圈与其他圈层相同，意见领袖是大多数人信任的引领者，所以“品牌代言人”的作用非常明显。而医患互动型和只针对患者端的应用传播逻辑大体相同。通过对于糖尿病领域几大主流移动医疗产品：优行、大糖医、糖尿病心天地的品牌塑造与传播实践，我们发现用户选择使用应用的思路与如今大众的兴趣与购买决策相同，“口碑是王道”，那究竟该如何提升口碑呢？

需要内外兼修

首先需要修炼内功，包括产品功能的价值和不可替代性，以及提供真诚且靠谱的服务。尤其在初期，一定不能把“变现”当做主要的目的，商业模式需要有，但提供高性价比的价值和提供不可替代性的功能才是用户选择的关键；在选择之后，服务将是用户粘性和评价的直观体现，先把产品做好，利益自然会来。其次需要建立外部口碑阵营，如另外一个“口碑”之道，通过在媒体、意见领袖和大众层面分别取得良好的评价，将是吸引更多用户使用的基础。尤其在慢病管理领域，最为活跃的一定是患者的社群，当用户带着口碑渗透到各个社群中时，传播效率会大大提升，最终效果可能超乎想象。

内容营销之道

内容营销是利用有价值的内容吸引消费者的关注，进而增进其对品牌的了解，培养好感和忠诚，最终导致购买的一种营销手段。原来我们做营销，产品服务就是我们的价值，但现在营销本身也需要创造价值，比如农夫山泉的歌词瓶、可口可乐的昵称瓶等，本身就为用户创造了价值。在达道看来，内容营销无外乎“情趣用品”，代表了内容创作的四个角度

有情：有温度，让人感同身受的内容这里的情可以细分为情绪、情感、情怀、情欲。

有趣：趣味化的表达有三个方法，一是故事化，有人物、有情节、有矛盾将你带进“沟”里。第二个是场景化，场景里面有时间，有空间，然后有情景，有互动。第三个是娱乐化，在当下环境，所有的东西只有往娱乐方面去走，大家才会喜欢。

有用：有作用，不空洞，要么提升逼格，要么来一记Mark。创作的内容真的有用，包括知识、技能、方法、干货的分享。

有品：品，就是品质，品位，品相好品质的内容一方面颠覆了人们的想象和认知，另一方面也符合人们对“新、奇、怪、美、潮、乐、酷”的追求。达道品牌顾问机构创始人兼CEO沙建军先生将内容营销理论与实践结合，推出新书《我知道他想看什么》，通过具体案例+系统的方法论+落实的执行力，全面结构内容营销，用内容营销助力品牌打造影响力。

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